Memahami kebutuhan pelanggan, bukan saja sangat strategis, melainkan juga sesuatu yang harus dilakukan untuk keberhasilan bisnis. Bagaimana mengoptimalkan call center untuk itu?

Sebagian besar perusahaan tentu sangat memahami hubungan antara kepuasan pelanggan dan keberhasilannya di masa depan. Meski perusahaan-perusahaan ini telah menerapkan program yang komplit untuk menghimpun informasi mengenai kepuasan pelanggan, hanya sedikit saja yang mampu memanfaatkannya secara optimal.

Yakni, bagaimana mereka dapat merancang produk, berinteraksi dengan pelanggan, melayani atau mengelola keuntungan dari pelanggan. Singkatnya, mereka bisa lebih tanggap mendengar suara pelanggan, namun gagal bertindak berdasarkan informasi yang mereka terima dari pelanggan, yang mungkin merupakan langkah penting untuk bisa tetap unggul dalam persaingan bisnis.

Menurut Dr. Scott Spera, seorang analis di Convergys Marketing Research Services, sebagai titik fokus investasi dan titik sentuh untuk mempengaruhi ribuan pelanggan setiap harinya, contact center (CC) seringkali dipandang sebagai sebuah beban sekaligus sumber peluang yang besar bagi perusahaan. Salah satu peluang terbesar adalah memanfaatkannya sebagai pos terdepan untuk mengumpulkan dan kemudian melakukan tindakan atas dasar umpan balik dari pelanggan. Besarnya peluang dilihat dari banyaknya jumlah telepon pelanggan yang masuk dan potensi mengintegrasikannya dengan berbagai proses, sistem dan database.

“Mendengar suara pelanggan akan membantu para pengelola CC untuk membuat keputusan bisnis yang lebih baik. Selain meningkatnya keuntungan akibat semakin banyak customer retention, ada peluang penting lainnya bagi para pengelola CC dengan fokus pada keputusan-keputusan yang lebih taktis,” ujar Spera.

Para pengelola CC sudah terbiasa membuat keputusan menyangkut perekrutan dan pelatihan agen, penjadwalan, pengelolaan tingkat layanan, pemantauan kualitas panggilan, dan membuat kebijakan dan prosedur penanganan panggilan. “Setiap hasil dari keputusan ini dapat diperbaiki untuk meningkatkan ROI (return on investment) secara nyata, jika keputusan itu sendiri berdasarkan informasi kepuasan pelanggan.”

Pemantauan Panggilan

Misalnya saja pemantauan panggilan (call monitoring). Para pengelola CC biasanya mengembangkan sistem pemantauan dengan memperhatikan kepuasan pelanggan. Namun, menurut Spera, pendekatan semacam itu dipandang tidak bisa melacak apa yang sesungguhnya penting bagi pelanggan. Para manajer CC merasa bahwa bentuk ini terlalu menekankan pada proses dan policy compliance, cenderung berkepanjangan dan rumit. Spera menemukan program yang menggunakan data kepuasan pelanggan sebagai bagian integral dari proses pemantauan panggilan guna memperoleh ROI yang lebih baik dibandingkan jika terpisah.

Contohnya, piranti lunak CC untuk dukungan teknis yang memanfaatkan data kepuasan pelanggan guna memperbaiki proses pemantauan panggilan. Para pengelola bisa mengurangi waktu yang dihabiskan untuk kegiatan pemantauan dan pelatihan, dan memperbaiki skor kepuasan pelanggan sampai sembilan persen dalam empat bulan.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pemantauan panggilan ini mengharuskan hasil surveinya dikaitkan dengan skor pemantauan panggilan. Sistem ini dapat dimanfaatkan untuk mendapatkan nomor telepon pelanggan, yang kemudian dapat digunakan untuk melakukan call back interview. Banyak CC yang tergantung pada survei kepuasan pelanggan melalui e-mail, yang diluncurkan dari suatu case management system. Dalam kasus ini, dibutuhkan nomor identifikasi kasus atau alamat e-mail pelanggan guna membuat keterkaitannya setelah survei selesai dilakukan.

Setelah data saling terhubung, ada beberapa piranti canggih yang dapat digunakan secara mudah. Untuk sebagian besar kasus, tidak dibutuhkan piranti lunak khusus, karena menggunakan Microsoft Excel atau Microsoft Access pun sudah mencukupi. Namun, untuk skenario yang lebih kompleks, piranti lunak semacam Minitab atau SPSS dapat pula digunakan, begitu saran Spera.

Analisis seperti korelasi dan tabulasi-silang (cross-tabulation) dapat dilakukan untuk memperlihatkan call monitoring skill mana yang menyebabkan pelanggan puas atau tidak puas. Ketrampilan apa yang menghasilkan kepuasan pelanggan lebih tinggi? Apakah ada ketrampilan yang terlihat tidak memberi kontribusi apa-apa pada kepuasan pelanggan? Dengan memperhatikan analisis kepuasan pelanggan semacam ini, perdebatan yang tidak produktif ketika menilai pilihan bentuk dan proses yang tengah dijalani, dapat diminimalkan.

Kebijakan dan Prosedur Penanganan Panggilan

Sebagian besar pengelola CC mungkin bisa membeberkan lusinan kebijakan atau prosedur call handling mana yang membuat frustasi pelanggan, dan dirasakan akan membebani contact center. Namun, menurut Spera, hampir sebagian besar pengelola CC tidak memanfaatkan data kepuasan pelanggan sebagai dasar untuk melakukan perubahan.

Spera memberi contoh sebuah technical support PC untuk CC mampu mengolah data yang memperlihatkan bahwa ada sejumlah besar pelanggan yang mengeluhkan buruknya kebijakan dan sistem pendaftaran garansi, dan kualitas buku panduan. Setelah melakukan revisi dan menyesuaikan proses pemasukan data untuk registrasi garansi, perusahaan itu mampu mendongkrak kepuasan pelanggan sampai 10 persen dan mengurangi volume panggilan sampai 10 persen, membukukan penghematan sampai 1 juta dolar dan 120.000 repeat call setiap tahunnya.

Ketika merancang bahan masukan untuk menangani masalah kebijakan dan prosedur, para pengelola CC perlu menyertakan indikator yang memungkinkan hasil surveinya disegmentasikan berdasarkan penggeraknya. Konfigurasi semacam itu memungkinkan mengukur seberapa banyak pelanggan yang terpengaruh (10 persen, 20 persen, dst?) dan seberapa drastis dampaknya terhadap kepuasan pelanggan. Manfaat tersembunyinya adalah Anda bisa mengukur porsi volume panggilan masing-masing, misalnya berapa persen repeat call-nya dst.

Analisis awal sebaiknya difokuskan untuk mengetahui bagaimana perbedaan kepuasan dan repeat call berdasarkan segmentasinya. Beberapa tool seperti Pareto chart, tinjauan kasus dan diagram cause-and-effect bisa digunakan untuk mengetahui akar penyebab masalahnya.

Salah satu langkah terpenting dari upaya ini adalah membentuk sebuah project team. Spera juga menyarankan untuk menggaet orang yang paling mengetahui mengenai apa yang sesungguhnya terjadi di contact center. Orang-orang tahu kebijakan dan prosedur penanganan panggilan, dapat memandu analisis, dan mem-brainstorm bagaimana memecahkan akar penyebab masalahnya. Selama implementasi, project team ini bisa melibatkan kelompok manapun yang bakal terkena pengaruh perubahannya.

Ketika memvalidasi ROI seringkali akan dibutuhkan langkah untuk mengonversikan seluruh aspek yang sudah dicapai dalam bentuk jumlah uang. Langkah ini bisa semudah menghitung biaya per panggilan dan mengestimasi berapa panggilan yang bisa dikurangi karena perubahan tersebut.

Menentukan Tingkat Layanan

Salah satu pendorong biaya terbesar dari contact center adalah penentuan target tingkat pelayanan. Sayangnya, sebagian besar target itu ditentukan tanpa mendengar suara-suara pelanggan. Karenanya, target itu seringkali ditentukan berdasarkan mitos “best practices” atau “standar industri” atau salah memahami umpan-balik dari pelanggan.

Spera memberi contoh sebuah program e-mail support kecil yang memanfaatkan data kepuasan pelanggan sebagai dasar pengambilan keputusan. Program ini bisa menghemat lebih dari setengah juta dolar hanya dari biaya karyawan. Kecepatan seorang agen menjawab e-mail ternyata bukan pendorong kepuasan yang utama. “Konsekuensinya, pengelola CC bisa mengendurkan target tingkat pelayanannya tanpa harus mengorbankan kepuasan pelanggan, dan sekaligus bisa mengelola penghasilan secara lebih baik,” ujar Spera.

Hal penting lainnya, menurut Spera, adalah memastikan bahwa masukan dari survei juga menyertakan tingkat pelayanan yang dialami pelanggan. Laporan dari sistem switching seringkali selain bisa memberikan interval statistik, juga nomor telepon yang bisa dihubungi untuk call back interview. Sistem penanganan e-mail juga bisa dengan mudah melacak rentang waktu antara diterimanya e-mail sampai dijawab oleh agen.

Penekanan analisis ini adalah untuk mengetahui seberapa tinggi kecepatan jawab menjadi prioritas pelanggan. Melalui analisis statistik, para pengelola CC bisa menilai apakah memiliki akses cepat ke seorang agen lebih penting bagi cpelanggan dibandingkan pemecahan masalah mereka, dsb. Dengan melihat korelasi antara kepuasan dan tingkat pelayanan, mereka bisa melihat di bagian mana kepuasan menurun. Apakah di kecepatan menjawabnya rata-rata 20 detik? Atau 60 detik? Menurut Spera mungkin saja target tingkat pelayanan ini bisa dilonggarkan dengan tetap mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan, karena kecepatan jawab rata-rata ternyata tidak begitu penting bagi pelanggan sebagaimana dipercayai selama ini.

Ada beberapa pendekatan berbeda untuk menerapkan perubahan. Salah satunya adalah melakukan perubahan bertahap (misalnya menambah 15 detik kecepatan jawab rata-rata mingguan untuk beberapa minggu). Variasi lainnya adalah hanya mengubah porsi tertentu berdasarkan caller-base, jadi tidak seluruhnya diubah. Untuk menghindari risiko yang berkaitan dengan perubahan tingkat pelayanan, khususnya untuk pelanggan premium, langkah yang bisa dilakukan adalah dengan menyesuaikan tingkat pelayanan untuk lower value customer. Namun, tetap memperhatikan penghematan biaya. Atau mengombinasikan pengurangan kecepatan jawab untuk pelanggan tertentu dan mengalihkan sumberdayanya untuk melayani pelanggan lain secara lebih baik.

Jadi, memang penting melacak kepuasan pelanggan, tingkat pelayanan dan jumlah uang yang bisa dihemat. Semua itu dapat mempengaruhi kebebasan dalam mengelola contact center secara lebih efektif.

Mendengar suara pelanggan, tidak saja dapat membantu profesional CC mengelola unitnya untuk keberhasilan jangka panjang perusahaan, namun juga membantu pengelolaan keuangan dan operasional contact center itu sendiri. “Dengan memastikan bahwa masukan dari survei ada kaitannya dengan proses bisnis utama, dan dengan menggunakan piranti analisis serta mengimplementasi dan memvalidasi ROI, para pengelola CC akan memiliki posisi lebih baik dalam membuat keputusan, baik untuk kepentingan contact center maupun pelanggannya,” ujar Spera.•••